(网经社讯)导读：今年618的最大变化就是：AI不再是大促的“配角”或“营销话术”，而是真正走到了舞台中央。从5月中旬各路电商启动预热，到5月30日晚8点京东大促全面开启，人工智能技术首次以“全链路、全场景”的姿态深度渗透进电商，从消费端到商家端，从前端直播到后端物流，无处不在的AI正在改写大促的游戏规则。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/26618/）

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作者｜可乐

审稿｜云马

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一、AI成为新竞争焦点

经历了多年“百亿补贴”“全网最低价”的无休止厮杀后，2026年的电商大促呈现出明显的“降温”趋势——不是热度的下降，而是焦虑的消退。各大平台默契地摒弃了复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单等让消费者头疼的烧脑玩法，转而推行“官方立减”“一件直降”等简单透明的优惠方式。消费者走进任何一家电商App，看到的几乎都是“所见即所得”的成交价，无需再拿计算器做数学题。

在节奏上，各平台也呈现差异化：京东5月30日晚8点正式开启大促；淘宝天猫5月21日开卖，周期32天；抖音最早启动，5月15日率先点燃战火；拼多多则拉长至41天之久。这种差异化节奏的背后，是各平台根据自身定位和用户习惯做出的精细调整，也意味着大促从过去的“单日爆发”正在转向“长周期经营”。

但更值得关注的是商家心态的变化。越来越多的商家主动放弃了“以价换量”的策略，转向品牌建设和产品升级。正如网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅所指出的，消费者更加理性务实、追求质价比与真实需求，平台则淡化绝对低价口号，转向简化规则、扶持商家、强化内容与会员运营。正是在这样的背景下，AI成为了各大平台全新的竞争焦点。

二、AI渗透进各大电商平台

1.京东：全场景AI渗透

在所有平台中，京东对AI的押注最为激进。早在大促开始前，京东就公开宣布：2026年的618是 “AI首次全场景、全产业深度融入” 的一届618，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。京东体系内AI相关研发投入同比增长超过200%。

京东在AI应用上最受关注的莫过于其数字人直播服务“JoyStreamer”。2025年12月，京东宣布数字人直播服务向所有商家免费开放，自此数字人开播量一路飙升。数据显示，2026年一季度开播量同比激增10倍，累计服务超7万个商家。

到了618正式开启后的4小时内，JoyStreamer的数据更加亮眼：开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。与前一年相比，京东数字人的核心能力完成了关键升级——它不再只是“把文案念出来”的机械化工具，而是具备了内容策划、商品讲解、实时互动、主动促单等全流程运营能力。

前端之外，京东还投入了大量AI能力到后端运营中。AI客服“京小智”服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍；京东JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次。AI已经无缝嵌入品牌商家的日常经营，从经营诊断、商品运营、营销投放到客服售后，全面辅助商家决策。

在消费端，京东内置AI智能体“京言”早在2026年一季度就已服务近8000万用户，用户规模同比增长200%。用户可以通过AI助手完成从需求模糊到精准选品、比价、下单的完整闭环。

此外，京东物流的“超脑大模型”在今年618期间大规模投入实战，覆盖超1000个核心物流供应链场景。这一模型就像为物流网络安装了“实时导航”，能够为数千万个订单包裹动态规划最优运输路径，大幅降低车辆空驶率和转运成本。AI地图的库存诊断助手也全新上线，帮助品牌商家基于各地不同商品的需求量和库存量进行精准补货，带动库存周转效率提升超30%。这种“前端入口让位给后端效率”的差异化路径，与阿里、抖音等平台形成鲜明对比。

浙江省数智技术与服务联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，京东“全场景全产业”路线核心逻辑是AI全链路深度渗透，核心优势是链路完整、场景丰富。

2.阿里巴巴：千问打通淘宝，重构购物入口

5月11日，阿里宣布千问大模型与淘宝全面打通，实现行业内首个从需求理解到售后履约的AI购物全闭环。千问App全量接入淘宝天猫的40亿件商品，技能库可统一调度物流、售后的电商服务能力。这意味着用户通过自然语言对话，就可以完成从商品搜索、比价、领券、下单到支付及售后的全流程。用户打开千问App，直接说话就能买到心仪商品；在淘宝App端也可以调用“千问AI购物助手”，使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

在商家经营层面，阿里将AI从零散工具升级为系统化平台。商家侧AI工具矩阵涵盖30余个经营场景：阿里妈妈的AI功能帮助提高商品曝光率和转化效率，达摩盘的AI功能可帮助商家复盘数据、纠偏人群策略，万相的生图功能可快速生成商品展示图，大幅节省设计时间。

数据显示，今年的618大促中，超过40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%。虽然这些增长不完全是AI的功劳，但AI在运营效率、投放精准度等方面的贡献已成为不可忽视的变量。

3.拼多多：低调上线“AI搜索”购物功能

5月27日，拼多多APP低调上线“AI搜索”购物功能。用户可通过自然语言描述需求，系统自动理解并筛选版本、规格、价格区间及补贴标签，直接推荐商品链接和选购建议。从实测来看，该功能已具备一定的导购能力。

拼多多对AI的“低调”态度，某种程度上折射出平台的核心竞争逻辑：AI对拼多多的价值更多体现在后台运营效率的提升和用户体验的精细化改善，而非前端展示。 在百亿补贴已是日常标配、低价红利逐渐摊薄的背景下，拼多多的策略更多是稳住基本盘，用AI默默优化算法推荐、商家运营和用户增长效率。这种“润物细无声”的打法，反而与拼多多一贯的实用主义气质高度吻合。

4.抖音电商：豆包打通电商，打造AI决策入口

618期间，字节跳动旗下豆包App正式内测购物功能并全面打通抖音电商体系。抖音在导航栏上线“买前问豆包”购物入口，用户可以在抖音、今日头条、红果短剧等字节系全产品中，一键触发AI帮选、智能比价、专属优惠领取等服务，实现“AI决策+全域引流+即时成交”的闭环模式。百亿消费券同步投放至豆包、红果短剧等字节系App，多端引流反哺商城成交。

抖音向商家全面开放AIGC技术工具，帮助商家高效制作短视频、商品图文等内容。在辅助消费者快速决策方面，抖音还内嵌了AI导购功能，从智能问答到一键购物全程打通。抖音向商家免费开放飞鸽智能客服，可节省大约70%的人力成本。

5.快手电商：上线 “AI购物助手” 

快手在618期间最大的前端动作，是内测上线了 “AI购物助手” 。该助手在快手首页设立了独立入口，用户可以通过对话式交互完成选购建议、降价提醒、好评差评信息拆解及多商品参数比对等操作，但尚未打通下单与支付链路。

在618前夕的“赢战2026”快手电商商家大会上，磁力金牛被明确定位为AI投放中枢。升级基于用户兴趣推理、创意、选品、出价决策四大AI Agent，重构底层投放逻辑——用户兴趣推理Agent整合7亿多月活用户的多维行为数据，挖掘消费深度；创意Agent与选品Agent每日筛选高潜力素材与商品，优先分配流量；出价决策Agent升级为多维智能决策，综合历史数据、当日流量趋势及场域定价，预测最优出价策略。

同时，磁力金牛还基于OpenClaw开源生态推出了“磁力金牛Claw Skill”，将AI能力系统化地嵌入投前、投中、投后全链路：投前融合站内外商品数据识别潜力品与蓝海品；投中通过大模型定制人群包并支持对话式调整；投后提供24小时AI经营诊断。并且推出了 “AI一键推广” 功能，实现全流程自动化模拟投放，在居家日用、食品饮料、珠宝等行业中ROI均实现了显著提升。

6.小红书电商：上线 RED Skill 功能

6 月 8 日，小红书正式上线 RED Skill 功能，将 AI 应用与社区内容生态进行深度融合。目前，部分创作者的笔记下方已可挂载该组件，用户无需跳转第三方平台即可直接获取相关 Skill 服务。创作者可通过申请"新功能体验"获得 Skill 的上传和挂载权限，平台后续计划全量开放并持续完善相关功能。同日，小红书同步推出"RED Skill 大赏"官方扶持活动，并预告未来将上线专门的 Skill 精选榜单。平台方面表示，此举旨在降低 AI Skill 的分发门槛，进一步丰富社区内的 AI 创新生态，推动创作者从内容生产向工具服务延伸。

三、头部机构全面拥抱AI

1.交个朋友：三大AI产品体系

AI对直播电商的影响不止于平台层面，头部MCN机构也在深度拥抱这一变革。交个朋友高级副总裁崔东升透露，目前交个朋友已形成朋友云、Befriends AI、曼达斯克三大AI产品体系，涵盖从招商选品到履约结算的一体化运营。朋友云年处理选品超500万次，曼达克斯能靠一个商品链接自动生成AI广告素材，全程无需人工调整。

崔东升表示，在行业整体收紧的背景下，交个朋友之所以能实现每年20%–30%的业绩增长，核心靠的就是AI “没有AI，现在交个朋友的利润要大部分被干掉” 。今年618期间，交个朋友预计将用AI生成约1.5万篇口播稿和3000条短视频。

2.遥望科技：选品周期缩短

遥望科技在今年618的实践中，直播前AI应用于选品推荐、品控质检等环节，选品周期从7–10天缩短至1–2天，商品信息整理效率提升70%；直播中AI应用于实时场控、弹幕互动分析、投放等工作，投流运营工作量减少80%；直播后AI应用于商品复盘、切片分发、舆情监测、财务自动化结算等环节，直播复盘周期从3天缩短至4小时，人效提升50%。

3.美ONE：引入AI“助教”

美ONE在“李佳琦小课堂”中首次引入了AI“助教”，完成数据分析、提炼卖点、高效处理“美妆地图”等工作。美ONE相关负责人表示：“主播用时间和消费者建立的信任，能带给用户‘买得放心’‘买得开心’的体验；而AI则可以高效完成用户洞察、比价、成分分析等工作，帮用户‘买得省心’。”

四、AI重塑电商底层逻辑

2026年618标志着中国电商行业进入了一个全新的竞争阶段。今年的618是 “首个AI原生电商大促” ——人工智能从营销辅助工具升级为重构商业底层逻辑的关键变量。

AI正在重构用户的购物路径。过去，用户需要经历“搜索→比价→下单”的漫长过程，而现在，这个路径正在被简化为“对话→推荐→生成订单”，AI甚至可以基于用户的浏览行为（如登山攻略）主动推荐关联商品。这种效率的提升，正在从根本上改变消费决策的方式。

曹磊表示，AI技术将向全行业渗透，驱动商家经营和平台基础设施全面智能化。AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。以前是“流量为王”，现在是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。

当前，AI已经完成了对618的全面“入侵”。未来电商竞争的格局，将不再由谁的价格最低来书写，而由谁的AI能力最强来决定。这场从“价格战”到“效率战”再到“生态战”的转型，正在将中国电商带入一个全新的时代。

【小贴士】

2026年618大促的战鼓正式擂响！网经社第十七次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、 维权中心。